Comunicare senza strategia è un po' come camminare bendati.
La probabilità di perdersi è altissima!
Chiunque conosca i fondamenti del content marketing sa che il principale obiettivo della comunicazione è quello di fornire costantemente contenuti di valore al pubblico con la speranza che mantenga vivo il suo interesse per il Brand.
Quindi, riuscire a soddisfare le esigenze dell’audience con contenuti ben costruiti è lo scopo primario di qualsiasi realtà, sia essa piccola o grande.
Da dove partire?
Sicuramente dalle risposte a queste 3 specifiche domande:
- Quali sono i destinatari dei contenuti?
- Quali vantaggi derivano dalla lettura dei contenuti?
- Quale esperienza possiamo offrire attraverso i contenuti?
- Perché hai bisogno di una strategia di content marketing?
Ogni Brand deve disporre sia di un piano strategico per l’utilizzo dei contenuti all'interno dell’azienda, sia di una strategia di content marketing dedicata, che preveda l’utilizzo di una road map, focalizzata su come l’azienda utilizzerà i contenuti per attrarre, acquisire e coinvolge i Lead ed i Clienti.
Perché è fondamentale documentare la strategia?
Una strategia documentata di content marketing consente di fare la differenza e di chiarire gli elementi di contenuto sui quali strutturare un’adeguata pianificazione. Secondo recenti indagini svolte dal Content Marketing Institute a livello mondiale è emerso che il 65% dei marketer opera con contenuti di maggior successo perché si avvale di una strategia documentata. Inoltre, grazie agli Insights i content manager assieme al team strategico ed ovviamente all’azienda cliente sono in grado di prendere decisioni tattiche per l’azienda e di valutare i tipi di contenuti da sviluppare, quelli più facili da pianificare e da gestire.
Cosa prevede la strategia di content marketing?
Il modello di business da usare: la strategia di investimento da seguire per sviluppare tutte le azioni sui contenuti.
Scopo e obiettivi: l’identificazione di quello che vogliamo percepisca e faccia il consumatore quando fruisce i contenuti.
Personalità del pubblico e percorso dell'acquirente: definizione delle caratteristiche di un pubblico che vedrà i contenuti e stima di come le sue esigenze e i suoi obiettivi possano evolversi nel tempo.
La mission editoriale: l’approccio editoriale da usare per differenziarti e distinguerti dai concorrenti.
Perché scegliere uno specifico modello di business?
Le aziende strutturano i loro piani di content marketing, scegliendo uno tra i quattro modelli riportati di seguito. La scelta deve essere presa, valutando quale può funzionare meglio rispetto agli obiettivi aziendali, alle risorse disponibili per la realizzazione dei contenuti e alle esperienze da far vivere al tuo pubblico.
Player: in base a questo modello, i contenuti di marketing sono considerati una sorta di collaboratore del Bran, destinato a supportare e ad integrarsi con una più ampia valutazione sulla domanda, sul marketing di prodotto o su altre iniziative di comunicazione aziendale.
Performer: i contenuti di marketing sono focalizzati sullo sviluppo di relazioni profonde con il pubblico, che si svolgono e si mantengono all’interno delle piattaforme multimediali di proprietà del Brand.
Processore: il contenuto è visto come una funzione altamente specializzata dell'azienda. Un team diretto può assumersi la responsabilità di alcune funzioni di contenuto centralizzate, ma non necessariamente della creazione di contenuti.
Piattaforma: il content marketing è visto come un business integrato all’interno della pianificazione di Brand. In base a questo approccio, i contenuti vengono spesso trattati come se si trattassero di un prodotto distinto creato e commercializzato dall’azienda.
Stabilire il modello più efficace all'inizio del processo di sviluppo strategico consente di chiarire lo scopo e la struttura dei contenuti, allocare le risorse del team in modo più efficiente e comprendere al meglio i passaggi per ridimensionare ed evolvere il programma di contenuti per garantire il successo della pianificazione a lungo termine.
Trova il tuo scopo
Uno dei modi più semplici per dedicarsi a uno scopo unico e utile è quello di esaminare i gli elementi critici per il Brand. Per esempio:
Dare più consapevolezza al marchio: stai lottando per entrare in un nuovo mercato, lanciare un nuovo prodotto o competere con un leader di mercato di alto profilo? Allora è necessario sviluppare più contenuti incentrati sulla brand identity.
Aumentare il coinvolgimento del pubblico: vuoi far diventare il tuo brand una fonte affidabile di informazioni? Stai cercando di attirare influencer sui social media per evangelizzare i tuoi prodotti? Allora devi creare contenuti che favoriscano il coinvolgimento.
Portare traffico al sito Web: le tue campagne pubblicitarie non riescono a indirizzare il traffico al tuo sito Web di e-commerce? I visitatori rimbalzano immediatamente dalle pagine del tuo sito? Non riescono a trovare le informazioni di cui hanno bisogno per guidare il loro processo decisionale? Scopri i passaggi che puoi adottare per ottimizzare il traffico del tuo sito web.
Cura dei lead: il tuo team di vendita ha difficoltà a trovare o qualificare nuovi lead? Allora è necessario lavorare sui contenuti delle campagne per stimolare i Lead.
Fidelizzazione dei clienti: l'assistenza clienti riceve elevati volumi di chiamate? Non riesci a proteggere le attività commerciali ripetute dai consumatori o a venderle in eccesso su opzioni di prodotti e componenti aggiuntivi? Allora crea contenuti che riescano a risolvere i problemi degli utenti, aumentando anche la fidelizzazione dei clienti verso il Brand.
Stabilisci obiettivi intorno al tuo scopo
Una volta identificato lo scopo principale per la creazione di contenuti, devono essere delineati gli obiettivi di content marketing da raggiungere, che rientrano in generale in una di queste 3 categorie:
Obiettivi di vendita: contenuti che mirano a supportare campagne specifiche orientate alla vendita o all’acquisizione di Lead
Obiettivi di riduzione dei costi: contenuti progettati per aumentare l'efficienza dei costi e le prestazioni delle altre attività di marketing
Obiettivi di crescita aziendale: contenuti che servono per l’attività di business vera e propria, attraverso cui è possibile per esempio generare flussi di entrata o nuove linee di prodottiUna volta che lo scopo e gli obiettivi sono chiari e documentati, è possibile passare alla fase strategica successiva, che consiste nel trovare il pubblico giusto a cui rivolgersi.
Identificare e comprendere il tuo pubblico di destinazione
Mentre ogni Brand spera che i contenuti possano avere un fascino universale, il content marketing in genere funziona meglio se si rivolge ad un pubblico spe
Restringi la tua attenzione a un pubblico di nicchia unico
Per scoprire il tuo pubblico principale, è necessario fare una ricerca sul cliente tipo. Per farlo, è necessario porsi le seguenti domande:
Esistono segmenti di pubblico che non riescono a trovare le informazioni di cui hanno bisogno?
Qual’è il gruppo di clienti su cui il brand sta puntando maggiormente per guadagnare di più?
Il contenuto può aiutarci a trasmettere i messaggi più coinvolgenti ed impattanti?
Possiamo diventare la principale fonte informativa per questo target di clienti?
Crea un profilo identificativo del tuo pubblico
Una volta identificati i clienti principali, bisogna sviluppare un identikit chiaro di chi sono, in modo che tutti coloro che si occupino di content markerting, possano facilmente identificarli e riconoscerli come persone reali, contraddistinte da specifici interessi ed obiettivi, da tenere in considerazione durante la pianificazione e la creazione dei contenuti. In poche parole devono essere descritte tutte le caratteristiche chiave di una determinata tipologia di cliente. Questo ti aiuta a capire come certe idee, formati di contenuti ed approcci all'argomento potrebbero rendere il tuo pubblico più ricettivo nei confronti dei contenuti che condividi. Inoltre, dovrebbe essere preso in considerazione in che modo i bisogni e i comportamenti del pubblico possono cambiare nel tempo attraverso la creazione di una mappa del viaggio dell’acquirente tipo. Questo consente di adattare per tempo i contenuti alle esigenze delle persone man mano che si evolvono.
Usa l'intenzione del pubblico come guida
Naturalmente, il viaggio dell'acquirente è molto più simile ad un labirinto che ad un percorso lineare. Con i messaggi, i canali multimediali e le parti interessate in competizione, che influiscono sul processo decisionale, può essere difficile capire quali contenuti sono in grado di offrire esperienze positive all’utente. È qui che può essere utile fare un po' di chiarezza sullo scopo dei contenuti. Il pubblico, solitamente è spinto da due motivazioni per consultare i contenuti:
Intento informativo: Il pubblico usa i contenuti come parte del loro processo di ricerca o interesse generale per un particolare argomento.
Intento transazionale: Il pubblico ha bisogno dei contenuti per poi agire, con lo scopo di ultimare una transazione. Comprendere il motivo per cui il pubblico di destinazione potrebbe interagire con i contenuti consente di focalizzare maggiormente l’attenzione sul processo decisionale del pubblico ed a progettare di conseguenza una content experience che soddisferà le aspettative.
Identifica la mission
Una volta che conosci il tuo pubblico, il tuo scopo ed i tuoi obiettivi, hai le informazioni necessarie per identificare la mission della communication strategy. In pratica il contenuto deve sostenere il valore del tuo Brand, prendendo in considerazione i valori che stanno alla base. Per riuscirci è necessario identificare i temi da comunicare e le modalità per riuscire ad arrivare ad interagire nel giusto modo con il pubblico. La missione che si pone il content marketing deve essere in grado di far comprendere meglio ciò che distingue il tuo marchio da tutti gli altri. La definizione delle caratteristiche principali della storia del tuo Brand aiuta a prendere decisioni più consapevoli sulla creazione di contenuti. È più facile per vedere quali idee sono ben allineate ai tuoi obiettivi e quali potrebbero non servire al tuo scopo unico.
I passi successivi?
Una volta che hai una solida conoscenza di come sviluppare la tua strategia, puoi passare ad attivarla attraverso il tuo processo di pianificazione editoriale, incluso decidere quali ruoli e competenze devi tenere in considerazione e come garantire che gli sforzi del tuo team si allineino con la tua strategia.