In che modo le fasi centrali del processo di scelta influiscono sull'acquisto?

Ormai da tempo abbiamo detto addio al funnel decisionale tradizionale. Ad oggi, infatti, i consumatori prendono le decisioni in modo sempre più caotico, passando da un canale di comunicazione all’altro, dal negozio fisico, ai social, al sito internet, etc
Il processo di scelta è riassumibile visibilmente come una matassa arzigogolata, composta da una complicata rete di touchpoint, che variano da persona a persona. Tutto questo è comprensibile se consideriamo il cambiamento avvenuto in internet, che col passare del tempo è diventato il canale preferenziale per confrontare praticamente qualsiasi cosa.

Da una ricerca svolta da Google è emerso che gli utenti lavorano su bias cognitivi - chiamati anche distorsioni cognitive - che sono radicati nella mente e spingono le persone a prendere decisioni anche quando hanno poco tempo a disposizione.  Questi bias possono essere diffusi e condivisi da più persone in tutto il mondo.
Prendiamo ad esempio i termini "cheap" e “best” usati nei paesi di lingua anglosassone. L'interesse di ricerca per "best" ha superato di gran lunga quello per "cheap". Questo vale anche per l'Italia dove la stessa dinamica è emersa, monitorando il termine “migliore” e quello “economico”. Nello specifico, questi risultati si possono comprendere se teniamo in considerazione che mentre il termine “economico” ha un unico significato, il termine “migliore” invece è suscettibile ad un’ampia gamma di interpretazioni, nate da elementi come il valore, la popolarità o le prestazioni di un prodotto.
Questi comportamenti decisionali in rete sono analizzati di continuo e sono caratterizzati in ciò che definiamo “messy middle” cioè quelle fasi del percorso d’acquisto, molto confuse, che avvengono tra il primo trigger (impulso all’acquisto) e l'acquisto effettivo.

Lo studio di Google sul processo decisionale dell’utente online

Per riuscire a capirne di più sul processo decisionale dell’utente target, il team di Google ha svolto questa ricerca, avvalendosi dei migliori esperti in scienze comportamentali, con i quali hanno cercato di decifrare le modalità con cui i consumatori decidono di acquistare un prodotto, attraverso la valutazione di infinite informazioni, che possono trovare online.
Si è così delineato un nuovo modello decisionale, al centro del quale regna uno spazio davvero arzigogolato tra il primo trigger e l’acquisto finale. Spazio nel quale gli utenti si sentono molto confusi e, di conseguenza, ricercano tutte le informazioni per loro utili, su più canali online, per trovare la risposta che cercano.
Tutto questo si riflette sull’uso da parte dell’utente di due schemi mentali diversi per ricercare informazioni, che prendono forma nel “messy middle” del percorso di acquisto: 
- esplorazione: attività espansiva
- valutazione: attività riduttiva 

Qualsiasi cosa stia facendo una persona, in un'ampia varietà di fonti online, come motori di ricerca, social media, aggregatori e siti web di recensioni, può essere classificata in una di queste due mentalità. Inoltre, è stato anche analizzato che le persone si muovono continuamente tra queste modalità gemelle di esplorazione e di valutazione, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie, per arrivare a prendere la decisione finale.
Nel processo di esplorazione e valutazione, i bias cognitivi modellano il comportamento di acquisto delle persone e influiscono sui motivi che spingono i consumatori a scegliere un prodotto rispetto a un altro. 

I 6 bias che influenzano maggiormente le decisioni di acquisto dell’utente

1 . Euristica di categoria: brevi descrizioni chiave sul brand o sul prodotto, che possono semplificare le decisioni di acquisto.

2 . Potere dell'immediatezza: più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l'intenzione di acquistarlo.

3 . Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci.

4 . Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.

5 .Bias di autorità: l'opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.

6 . Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.


Questi 6 bias hanno costituito la base di un ulteriore esperimento svolto da Google sugli acquisti su larga scala nei mercati reali, in cui sono stati simulati ben 310.000 scenari di acquisto per i settori dei servizi finanziari, dei beni di largo consumo, della vendita al dettaglio, dei viaggi e dei servizi pubblici. Durante l’esperimento, gli acquirenti dovevano indicare i loro 2 brand preferiti all'interno di una specifica categoria di settori. In seguito sono stati utilizzati una serie di bias per capire se le persone erano disposte a cambiare le loro preferenze. Oltretutto tra i vari brand era stato inserito un brand inventato all’interno di ogni categoria.

In che modo è possibile emergere nella complessità del “messy middle”?

Anche se si tratta di un percorso decisionale complesso, bisogna sempre tener ben presente che i consumatori la vivono semplicemente come un nomale susseguirsi di vari momenti prima dell’acquisto.
Il brand non deve porsi assolutamente come obiettivo quello di indurre le persone ad uscire dal loro flusso decisionale, bensì deve essere sempre pronto ad offrire informazioni utili e messaggi ingaggianti per aiutarle a prendere una decisione finale.

Quale approccio usare?

Assicurare una presenza online del brand in modo strategico, affinché i servizi ed i prodotti siano notati tra quelli concorrenti e, di conseguenza, memorizzati più facilmente dai clienti mentre esplorano le varie proposte online. 

Applicare i principi delle scienze comportamentali in modo intelligente e responsabile per rendere la tua proposta davvero convincente, proprio nel momento in cui le persone stanno valutando l’acquisto. 

Avvicinare il momento del trigger a quello dell'acquisto in modo da ridurre il tempo di esposizione dei tuoi clienti per evitare che vadano da brand concorrenti.

Creare team flessibili e competenti per andare oltre il branding tradizionale ed evitare barriere tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori. 

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